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    宝洁“断腕”,难救?

    2019-04-10 23:59:12 亿欧 独孤求败 分享

    殷佳心 www.yzcom.cn 大部分时候,巨头的衰落远比复兴更容易引发众人关注。

    本月初,宝洁宣布了从巴黎泛欧证券交易所退市。相比纽交所99.9%的证券交易量,宝洁在欧洲资本市场的流通性和成交额着实不值一提。但消息一出,宝洁原本仅是纯技术性的操作被无限放大,“宝洁退市,快消巨头辉煌不再”、“倒退回十年前”、“跌下神坛”等言论刷爆朋友圈。

    一片唱衰中,日化巨头宝洁还能迎来它的“黄金时代”吗?

    回顾宝洁过去182年的历史,这头“巨兽”最令人难以望其项背的,恐怕是无孔不入的品牌触达能力以及庞大的渠道体系。不管是世界一线城市还是五线开外的乡村小镇,几乎都听过海飞丝、飘柔、舒肤佳等品牌。鼎盛时期的宝洁旗下品牌一度超过300个,2008年的营收达到了835亿美元,净利润更是达到120亿美元。

    宝洁强大的体系网,让资本难对它丧失信心。这次巴黎退市后,其在纽交所的股价已超100美元。

    但就像硬币的正反面,宝洁风光无两的另一面,是十年以来全球销售额接连出现停滞或者下滑。尤其在2016年跌破了700亿大关,净销售额652.99亿美元。虽然2016以及2017年财报显示,宝洁净利润同比增长幅度较大,但情况仍没有好转,2018年,宝洁净利润再次跌回100亿美元之内,同比下滑36.28%。

    宝洁一袭华丽的外袍下,布满了虱子。为了挽回颓势,它开始了一系列自救运动。

    消费需求升级、电子商务席卷……宝洁身处的时代不再是自己所熟知的,曾经引以为傲的众多品牌、完善的渠道,逐渐成了背负的“重?!?。

    宝洁决定“瘦身”减负了。

    1、精简营销费用

    过去,传统媒体广告投放向来是品牌主们打动消费者的首先选择,不管是报纸杂志还是广播电视,只要有面向大众的宣传渠道就能看到快消品的广告身影,而类似雀巢、宝洁、联合利华等巨头,不知道养活了多少4A广告公司和PR代理商。

    然而,从2013年开始,宝洁一直在削减自身的营销费用,从2013年的81.88亿美元削减到2018年的71.03亿美元。

    与此同时,传播方式的改变以及数字营销的崛起,让宝洁意识到营销策略也需要发生变化。

    从2015年起,宝洁逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个。在缩减广告预算的同时,营销支出的占比也发生了一定的变化,从传统媒介向数字展示、在线视频、营销等非标准媒介转移。宝洁全球总裁David Taylor在2018年的投资者会议中表示,通过改革,宝洁过去四年节省了近10亿美元的代理费、广告制作成本,公司正在消除媒体供应链中的大量浪费。

    此外,Taylor还表示,2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算,并减少约50%目前合作的代理商数量。

    2、精简品牌数量

    与精简营销费用同时进行的,还有宝洁集团对旗下品牌数量的精简。

    2014年8月,与宝洁当年Q4季度财报同期宣布的,还有其“品牌瘦身计划”:准备在1至2年时间内,剥离年销售额不到1亿美元的中小型品牌,用此举加速销售增长。随后,金霸王电池被出售给了股王巴菲特,沙宣、威娜、蜜丝佛陀及包括香水业务在内的43个品牌被科蒂集团打包买走。2017年,宝洁宣布将再次缩减品牌数量,从当时的超200个减少至65个。

    而宝洁品牌“瘦身”后所取得的效果也是显著的。根据财报显示,2019财年第二季度,宝洁净销售额达到174.4亿美元,同比增长8%,超出了华尔街语气的171.5亿美元。其中美妆品牌表现最好,同比增长8%,SK-II和玉兰油Olay的组合提升明显,不仅连续几个季度的销售增长都是两位数,在中国市场的提升也非常明显,包括佳洁士在内的保健部门同样增长了5%。

    由此可见,宝洁砍掉累赘,将主要精力集中在核心品牌的战略已见成效,而前几年的业绩增长停滞也是改革所必经的一个缓冲时期。

    3、精简部门架构

    2018年年末,宝洁宣布将在2019年7月1日起实施新的运营架构,将现在的十大业务部分精简至六个,只剩下纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健、美妆六大部门。届时,每个部分都将有用独立的CEO,并负责该部门包括品牌、产品和包装创新、消费者洞察等一系列工作,并直接向宝洁总裁Taylor汇报。

    除了组织架构的精简,宝洁还将继续降低企业的资源水平,把约60%的企业工作转移到业务部门和市场。

    宝洁“大刀阔斧”的精简,将主要精力集中在核心业务,扫除了一些前几年业绩增长停滞带来的阴霾,但这些还远远不够。

    相比业绩增长停滞,宝洁更担心被时代抛弃,数字化与智能工厂就成了这颗“定心丸”。

    宝洁开展的“瘦身计划”以及组织架构的调整是为了实现成本的最佳管控,以期在全球化竞争中占领优势。而利用数字化、智能化的手段去提升工厂的生产效率,节省成本,同样是这家日化巨头的创新方式之一。

    2012年在Robert McDonald在任职CEO期间有一项使命:让宝洁公司成为世界上最有科技含量的公司。在这个多层级、多架构、多品牌的庞大组织架构中,如何运用数字技术和分析科学来促使公司整体运营效率的增加,在产品生产、品牌建立、消费者触达等方面做到创新,成为了重中之重。

    尤其是在生产端,宝洁工厂通过数字化的管理、柔性生产等方式,来满足如今更为个性化、定制化的商品需求,并通过使用更多的传感器技术、图像识别技术、自动化技术等,来提升产品的品质,和整个供应链的效率。

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