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    殷佳心>视野>正文

    社区团购 下一个百亿级修罗???

    2019-04-10 12:00:32 CVSource 投中网 分享

    殷佳心 www.yzcom.cn " 目前几家大平台在 2018 年都融了不少钱,春节后就是一场硬仗,未来一段时间烧钱可能是百亿级的 ",亮马新消费产业投资基金(以下简称亮马投资)创始合伙人田威向《每日经济新闻》记者说道。

    社区团购模式始于 2016 年,其是基于微信小程序的 "B2 小 B2C"(电商—团长—消费者)社群分销模式。得益于微信庞大的流量红利,以及二三线城市消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求,2018 年其以燎原之势在全国 19 个省市范围内开花,并吸引资本巨头入局。甚至有人将其称为电商 3.0,有望缓解当下互联网红利渐失、传统电商缺乏新增长点的问题。

    被资本热捧的另一面,则是其尚未清晰的商业模式、互联网经济 " 烧钱 " 的打法、裂变的社交引流等让人争议,该赛道最后出现的究竟会是拼多多还是小黄车?

    甚至有受访者向《每日经济新闻》记者称,2019 行业会迎来大洗牌," 可能会死掉一半的企业 "。

    生鲜引流、标准化产品挣钱

    据《每日经济新闻》记者不完全统计,社区团购领域仅 2018 年的融资就有 27 起,其中 45% 的融资规模在千万级美元以上,且主要集中在 A 轮及以前。此外,招商证券社区拼团报告《流量补丁 or 业态重构 ?》显示,截至 2018 年底,全国范围内已有 40 余家,如 " 你我您 " 这样起家早、发展较好的团购平台,目前月 GMV 已近亿元,用户规模 100 万 +。

    数据来源:CVSource 投中网

    尚未跑通的商业模式为何能在过去一年受到资本的热捧并且多地开花?

    对此,多位受访人士向《每日经济新闻》记者分析称,投资人看中的还是其赛道宽、社交引流以及 " 最后一公里 " 成本低、效率高、模式易的优势。

    顺为资本合伙人程天告诉记者,主要还是基于其消费新模式以及有足够的市场需求。

    有人将社区团购与生鲜市场划等号。对此,一位业内人士指出," 这是明显的误解。事实上,赛道远不只生鲜产品,天花板很高,目前可以说还看不到边际。" 招商证券研究发展中心零售行业分析师宁浮洁则认为,社交拼团和复购率高的生鲜只是其引流变现的逻辑," 未来,无人机、小米行李箱等周边超市、便利店缺乏的高端产品都可能出现在平台上 "。

    2018 年社区团购平台分布情况 图片来源:招商证券

    杭州社区团购电商 " 小区乐 " 副总裁郑媛芳坦言," 蔬菜水果毛利极低,几乎不赚钱,真正利润空间大的是标准化产品 "。

    事实上,其所在平台在创立初期即采取了 " 二八策略 ",一方面通过复购率高、占据商品总量近 80% 的生鲜类产品,尤其部分产地直供的团购爆款商品去拉新引流;另一方面,则通过余下 20% 以日化彩妆等标准化产品提升整体收入。" 这 20% 的商品可能承担着 80% 的 GMV。当然,生鲜里水产和冻品类也是有利可图的 ",郑媛芳补充道。

    公开资料显示," 小区乐 " 属格家网旗下,该公司同时拥有美食电商环球捕手。2018 年 8 月正式上线,上线 3 个月后即拿到了 GGV 纪源资本、顺为资本、SIG 海纳亚洲等多家头部 VC 的 1.08 亿美元融资。

    此外,投资人关注的还有社区团购 "B2 小 B2C" 的新模式。与传统零售和电商相比,其更具备价格和效率优势。具体来看,平台通过团长撬动消费者,并以团购先下单再配货的方式从物流、仓储、租金、人工等方面消减了成本,从而提高商品性价比。

    同时,向小 B 端集中发货,也可在一定程度上减少配送时间,让消费者更快拿到商品。家住长沙市芙蓉区的钱娜(化名)向记者介绍,目前其兼职团长的两家——兴盛优选和美家优享均能实现下单第二天就配送。

    风口还是风险?

    天花板高、模式创新、受资本热捧的风口赛道,是否意味着企业能迅速跑出来?对此,多位受访人士认为,目前的社区团购只是电商 3.0 的初期,模式还有待时间考验。

    " 我觉得整个行业和模式还在早期的发展阶段,但是它确实激发了用户的需求,所以存在价值。总体而言,这是一种创新的零售和消费业态,值得去尝试。" 程天向《每日经济新闻》记者说道。

    田威表示,过去半年,亮马投资把几家大平台都了解一遍,迟迟不肯出手就在于 " 风险不少,模式也不是其最终的样子 "。

    最核心的问题是目前社区团购平台对于团长的高依赖和松管理。平台撬动团长,让其以类小区 KOL 的角色去吸引消费者进群购买,且 C 端消费者均活跃于其封闭的微信群里??杉?,团长是平台拉新留存的最主要渠道。作为核心要素,团长却并未与平台建立十分牢固的雇佣或者合作关系,人员几乎都是兼职的宝妈或退休阿姨,流动性较大且存在一人兼职多个平台的现象。

    对此,郑媛芳也表示,团长流动性大是行业面临的共同难题。其所在平台现阶段以 " 小区乐 + 环球捕手 " 双提成、让利等方式增强团长的积极性和粘性。

    田威则坦言,从投资的角度讲 " 竞争人 " 是最不可控且风险突出的。如果不尽快优化制度、增强团长与平台的粘性,在其升级供应链、营销补贴、爆款引流等一系列努力后," 最终可能只是给团长打工 "。

    与此同时,供应链管理也是行业面临的共性难题——既决定着消费者敏感的价格和品质,也影响着平台供货的稳定以及其特色、差异化的竞争能力等。据悉,目前团购的供应链主要分三类:第一是在平台落地城市或就近找供应商;第二是从爆款、优质生鲜水果的原产地直接供应;第三则是标准化产品向厂商或经销商直接提货。

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